<- Список новостей
Успех компании зависит от создания конкурентного преимущества, которое трудно поддерживать перед лицом конкурентов-выскочек, меняющихся потребностей клиентов и прорывных технологий.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, в консалтинговой фирме которого я работал, написал о двух источниках конкурентного преимущества:
Компания, предлагающая самый крутой продукт в новой товарной категории, может стать отличительной чертой. Однако, когда конкуренты устремляются в эту новую категорию продуктов, клиенты, возможно, больше не хотят платить премию за продукт.
Это приходит на ум при рассмотрении Tesla (ее акции упали на 70 процентов по сравнению с пиком), которая снижает цены, поскольку потребители все чаще относятся к ее бренду с презрением.
Как же так? Некоторые из Твиттера Илона Маска отталкивают его клиентов Tesla. Более того, Tesla не обновляет свою продуктовую линейку и не адаптируется к меняющимся потребностям клиентов, что обходится ей в долю рынка и маржу в США и Китае.
Проще говоря, Tesla не имеет устойчивого конкурентного преимущества. Более того, я думаю, что решения, принятые Маском, чтобы попасть туда, подчеркивают три важнейших урока для бизнес-лидеров.
Компании могут добиться огромного успеха, если они предложат клиентам конкурентоспособное ценностное предложение, что означает более высокое соотношение выгод и цены. Со временем потребности клиентов меняются, и если компания не адаптируется, ее ценностное предложение может потерять свою конкурентную силу.
Это одна из причин, по которой Tesla теряет долю рынка в США. Motor Intelligence сообщила, что в период с 2021 по 2022 год доля Tesla на американском рынке упала с 72 процентов до 65 процентов. Ford, выпустивший F-150 Lightning и электрическую версию своего фургона Transit, находится на втором месте с долей рынка 7,6 процента.
Когда Tesla была единственным крупным производителем электромобилей, у клиентов, которые хотели, чтобы другие видели в них крутых и дружелюбных к окружающей среде людей за рулем стильного, быстрого автомобиля, не было другого выбора.
Однако после того, как Маск завладел Twitter и открыл его для разжигания ненависти, он оттолкнул своих основных клиентов. Опрос Morning Consult, опубликованный 12 января, показал, что популярность бренда Tesla "снижается после хаотичного поглощения Twitter генеральным директором Илоном Маском".
Это заставило некоторых владельцев Tesla "объявить в Twitter, что они избавляются от своих автомобилей, а потенциальных клиентов - отменить запланированные покупки", сообщает Forbes.
Вывод заключается в том, что бизнес-лидеры не должны позволять собственным интересам мешать им следить за меняющимися потребностями своих клиентов.
Бизнес-лидерам также не следует предполагать, что их первоначальный успех будет поддерживать их рост вечен.
Конкуренты представили хорошие продукты, которые многим клиентам нравятся больше, чем то, что производит Tesla. В то время как конкуренты выпускали новые продукты, Tesla почти три года не представляла нового легкового автомобиля.
Генеральный директор Ford Джим Фарли, похоже, лучше, чем Маск, разбирается в том, как создать конкурентное преимущество. Как он сказал журналу: "Я очень убежден, что способ сделать это - не преследовать Теслу напрямую. Это значит перейти к сегментам, в которых мы действительно хороши, таким как F-150".
Тем временем Ford повышал цены, в то время как Tesla снижала их. "В декабре, когда Tesla дисконтировала свои автомобили, Ford в третий раз в 2022 году повысил цену на электрический пикап F-150 Lightning... На 40 процентов больше первоначальной цены Lightning", - сообщает The Journal.
Здесь есть простой урок для бизнес-лидеров: если конкуренты предлагают лучшее ценностное предложение, чем ваша компания, вы потеряете долю рынка. Чтобы этого не произошло, продолжайте внедрять инновации.
Компании должны выбрать четкую стратегию: дифференциация или лидерство по затратам. В противном случае они застрянут посередине и будут уязвимы для соперников, которые выберут четкую стратегию.
Недавно Tesla объявила о снижении цен на 20 процентов, что, безусловно, подорвет ее высокую маржу прибыли. Однако я сомневаюсь, что они помогут Tesla вернуть долю рынка, потерянную конкурентами. Это связано с тем, что клиенты считают, что конкурирующие электромобили предлагают больше преимуществ за деньги, чем Tesla со скидкой.
Tesla, которая придерживается стратегии дифференциации, должна адаптироваться, чтобы завоевать потребителей массового рынка, которые не могут позволить себе заплатить за автомобиль более 100 000 долларов.
В частности, он должен стать лидером по затратам - это означает, что он устанавливает свою цену ниже, чем у своих конкурентов.
Следуйте этим трем принципам, и ваша компания сможет избежать ошибок Маска.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.