<- Список новостей
Если убрать продукт, это может стать кошмаром для стартапа. Но, по мнению экспертов по бизнесу и антикризисным коммуникациям, наиболее значительный риск связан не с выполнением самого отзыва товара. Именно то, как вы общаетесь со своими клиентами, персоналом и правительством, может определить долгосрочные финансовые последствия для компании — особенно в эпоху социальных сетей.
«Плохо обработанный отзыв может нанести огромный ущерб компании, как говорят клиенты, а также законодательство», — говорит Тим Калкинс, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета.
Это урок, который усвоила нью-йоркская служба подписки на замороженные полезные полуфабрикаты Daily Harvest. 23 июня Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов опубликовало отзыв о своих французских чипсах из чечевицы и лука-порея. За неделю до этого компания отправила клиентам электронное письмо, отметив, что чечевица должна быть тщательно приготовлена, и что «небольшое количество клиентов сообщили о желудочно-кишечном дискомфорте» после употребления продукта. В электронном письме клиентам предлагалось избавиться от купленной продукции и предлагалось возмещение ущерба в размере 10 долларов.
Задолго до электронной почты назревал водоворот TikTok и Instagram. Компания Daily Harvest, основанная в 2015 году Рэйчел Дрори, начала отправлять образцы чипсов в апреле. В течение нескольких недель клиенты начали публиковать сообщения о своих «непонятных заболеваниях», включая боли в желудке, повреждение печени и желчного пузыря и рвоту. К июню некоторые из них собрались в Reddit, которая помогла людям с повышенным уровнем печеночных ферментов определить, что все они съели чипсы Daily Harvest.
Для многих клиентов электронное письмо, отправленное клиентам в середине июня, было слишком коротким и запоздалым. «До сих пор из-за Daily Harvest было сложно найти эту информацию Больше усилий прилагается для минимизации ущерба от рекламы, чем для того, чтобы донести информацию до людей, которым этот продукт был неприятен», — сказал Кори Сильверстайн в своем видео, со-владелец стартапа по уходу за чистой кожей Urban Oreganics.
Комментарий к видео Сильверстайна от 20 июня гласит: «Я никогда больше не буду покупать у них. Если бы они разобрались с этим и отозвали бы продукт как можно скорее, все могло бы быть по-другому». Один комментарий к посту Daily Harvest в Instagram об отзыве вызвал ярость из-за неадекватности действий компании: «Оплатите больничные счета. Вы стоите людям их органов, и у вас нет предупреждения на вашем веб-сайте. Это должно быть твой чертов баннер. ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ.»
К 23 июня Daily Harvest сообщила в пресс-релизе, что получила 470 сообщений от покупателей о болезнях или «побочных реакциях» на снеки из чечевицы и лука-порея. Несколько дней спустя Дрори опубликовал более подробное письмо клиентам на сайте компании, признав, что они заслуживают ответов. В ответ на запрос об интервью от Inc. представитель компании отправил по электронной почте похожее заявление от Дрори, в том числе: «На данный момент, несмотря на консультации с многочисленными экспертами, сотрудничество с расследованием FDA, работу с нашей цепочкой поставок и проведение обширных тестов, мы еще не выяснили причину».
По состоянию на последнее заявление Daily Harvest от 12 июля, причина все еще неизвестна. И к началу месяца на компанию было подано множество судебных исков, в том числе от частных лиц, которые сообщили, что им удалили желчный пузырь после употребления этих чипсов.
История Daily Harvest за последние несколько недель, безусловно, является предостережением для других предприятий. К счастью, говорят Калкинс и другие эксперты, при грамотной коммуникационной стратегии можно свести к минимуму потенциальный ущерб от отзыва продуктов. Вот их совет.
«Небольшие или новые компании часто не тратят на это время, но организованный отзыв — это то, чему компания действительно должна посвятить планирование», — говорит Калкинс. Планирование должно распространяться не только на общение с клиентами, но и на расследование цепочки поставок, правительственные коммуникации и правовую реакцию.
«Чтобы управлять отзывом, вам активно участвовать в деятельности компании», — говорит Калкинс. «Это не просто вопрос для обмена сообщениями. По сути, речь идет о том, чтобы убедиться в безопасности продукта. Это требует продаж, связей с общественностью, производства, юриспруденции и вашей команды по исследованиям и разработкам». Он добавляет, что вы должны интегрировать антикризисное планирование в свой постоянный мониторинг продуктов, ингредиентов и цепочки поставок.
По словам Калкинса, в случае возникновения жалоб клиентов, несмотря на мониторинг безопасности продукции, ваша компания должна иметь наготове оперативный план, который ускорит выполнение. «Если у вас есть продукт, который по какой-либо причине может причинить вред людям, скорость имеет решающее значение. Вы должны действовать быстро».
«Великие лидеры чрезмерно общаются, независимо от того, укрепляют ли они фирменный стиль компании, веру сотрудников в бренд или укрепляют поддержку совета директоров или инвесторов», — говорит Кларк Мерфи, управляющий директор Russell Reynolds Associates, фирмы по поиску руководителей. Также он автор книги «предстоящее устойчивое лидерство». «В кризис они пытаются превратить сложную ситуацию в более простой».
Объясняя ситуацию, Мерфи предлагает упростить ее, разбив на части: что произошло, почему это произошло, что вы делаете и почему люди могут быть уверены, что это больше не повторится. При преодолении кризиса важны не только внешние коммуникации. Внутренний обмен сообщениями должен быть таким же тщательным, и он должен быть на первом месте. «Когда ваши сотрудники в равной степени согласны и поддерживают это, появляется целая армия людей, делящихся этим видением», — говорит он.
Мерфи добавляет, что восстановить веру клиентов вполне реально: «Вы не собираетесь превращать негатив в позитив, но вы можете нейтрализовать кризис. И вы можете заставить своих клиентов поверить в долгосрочное видение».
«Если бренд тратит всю свою энергию на то, чтобы замести следы, его честность окажется под вопросом», — говорит Эдвард Салливан, генеральный директор Velocity Coaching, фирмы по обучению руководителей в Сан-Франциско и Нью-Йорке. Также он является соавтором книги «Вести сердцем: пять бесед, которые открывают креативность, цель и результаты. Он просит владельцев бизнеса рассмотреть «уравнение доверия», которое он описывает как авторитет, надежность и близость. «Чем больше личных интересов компания проявляет в те первые дни, тем меньше доверия она вызывает», — говорит он. «Первое, что руководители должны помнить при отзыве продукта, — это то, что это не о вас. Речь идет о том, чтобы сделать хорошо для вашего клиента.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.