<- Список новостей
Я организовывал поездку по стране и забронировал билет у крупного перевозчика, выбрав возвратный билет, потому что знал, что мои планы могут измениться. Конечно, они изменились, поэтому я зашел в мобильное приложение авиакомпании и забронировал билет, который лучше соответствовал моему новому расписанию. Но когда я попытался отменить существующее бронирование через приложение, я увидел только один вариант: «Применить кредит к будущему рейсу». Я знал, что должен быть вариант возврата денег, поэтому позвонил в авиакомпанию и после обычного слишком долгого ожидания дозвонился до представителя. «Да, вы действительно забронировали полностью возвратный билет, и я могу оформить возврат», — сказала она после того, как я объяснил причину своего звонка. Когда я спросил, почему приложение не предложило мне опцию возврата денег, она пошутила: «Для меня это гарантия занятости».
Авиакомпания, как и многие другие компании, предлагающие возврат денег за крупные товары, специально создала достаточно сильное трение, чтобы заставить пользователя пересмотреть свое желание вернуть деньги и позволить авиакомпании избежать потери дохода, связанного с отменой бронирования. Можно с уверенностью сказать, что другие потенциальные путешественники на моем месте просто нажали бы на опцию «Применить кредит», независимо от того, считали ли они, что это действительно единственный выбор, или просто не хотели брать трубку.
Этот недавний опыт остался со мной, потому что в своей последней книге «Человеческий элемент» я подробно рассказываю о ценности устранения трения для снижения сопротивления людей вашим новым идеям или инновациям — путем распознавания и устранения многочисленных барьеров, с которыми они сталкиваются.
Это мощный способ продвижения вашего продукта или услуги, в отличие от обычного подхода к повышению привлекательности, когда вы пытаетесь объяснить рынку, насколько велико или уникально ваше предложение. Повышение привлекательности идеи, чтобы заставить людей принять ее, — это стратегия, которую мы называем «добавление топлива» в предложение.
Бывают ли случаи, когда имеет смысл добавить трения в ваш продукт или процесс (например, намеренно усложнить процедуру возврата денег за авиабилет)? И каковы будут последствия?
Неудивительно, что такой несколько скрытый подход к трению встречается довольно часто — в частности, в данном случае это трение усилий. Например, коллега недавно рассказал мне, что сеть фитнес-центров, в которую он раньше ходил, требовала от членов клуба отправлять письмо по почте — не электронное письмо или звонок — в головной офис компании, если они хотели отменить еженедельные персональные тренировки, на которые они записались. Хуже того, тренер, с которым он работал, признался, что корпоративный офис, как правило, «теряет много таких писем».
Хотя авиакомпании, спортзалы и другие компании могут получить краткосрочную выгоду от добавления трения в определенные процессы, я бы сказал, что это крайне недальновидно. Они фактически обменивают краткосрочную выгоду на снижение пожизненной ценности клиента.
Во-первых, никому не нравятся те виды разочарований, которые вызывает такое трение. Например, в будущем я могу выбрать авиакомпанию, которая позволяет отменить полет через приложение. Чем больше людей так поступает, тем меньше выручка и прибыль перевозчика в долгосрочной перспективе.
Что еще хуже, истории об экстремальных ситуациях, связанных с трением усилий, могут стать вирусными постами в социальных сетях или статьями в прессе, подобными этой. Такие рекламные катастрофы могут в конечном итоге подорвать значительную добрую волю — и ценность, которая с ней связана.
Подумайте об этом следующим образом: Люди могут быть менее готовы поделиться историей о процессе без трения в виде статьи или поста в социальных сетях. Но опыт, вызывающий заметное трение, напротив, подходит для запоминающихся рассказов, которые люди любят широко транслировать: «Я просидел на линии буквально два часа, а потом система бросила трубку!».
Справедливости ради следует отметить, что есть обстоятельства, когда введение трения может иметь смысл — но их немного. Например, инновационная фитнес-программа все равно должна вызывать ощущение, что она требует определенных усилий — «нет боли, нет пользы», верно? Аналогичным образом, получение степени колледжа в уважаемом университете должно ассоциироваться с тяжелым трудом. Но подача документов в учебное заведение должна быть более легкой, как это сделал Чикагский университет, когда упростил свой обременительный процесс поступления и за одну ночь увидел огромный рост числа заявлений.
Стоимость привлечения клиентов еще никогда не была такой высокой. Конкуренция растет в каждом секторе, поэтому ищите, где вы можете уменьшить трение в вашем предложении, и предпринимайте шаги для этого в интересах повышения пожизненной ценности клиента.
Таким образом, вы добьетесь выигрыша в виде лучшего опыта для ваших клиентов и большей гарантии занятости для вас самих.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.