<- Список новостей
В стремлении стать вирусными бренды готовы попробовать практически все — и иногда это срабатывает. А затем…
По мере того как экономика внимания становится все более насыщенной, бренды все чаще прибегают к маркетинговым трюкам для привлечения клиентов. «Это действительно умный способ создать момент громоотвода в культуре», — говорит Ян Шатцберг, соучредитель и генеральный директор нью-йоркского агентства брендов General Idea. «Они не обладают долговечностью или рассказом традиционной рекламы».
По словам Шатцберга, при разработке маркетингового трюка бренды должны стремиться соответствовать текущей культурной ситуации, а также соответствовать бренду. Он указывает на показ парижского модного бренда Coperni весна /лето 2023 в октябре в качестве примера успешного маркетингового трюка: в конце показа дизайнеры используют Fabrican, запатентованную ткань для распыления, чтобы «покрасить» платье модели Беллы Хадид. «Это был один из самых популярных моментов недели моды и, возможно, последних нескольких месяцев в поп-культуре», — говорит Шатцберг. Трюк был неожиданным, инновационным, визуально привлекательным и слегка насмешливым — все это факторы, которые могут привести к вирусности.
Хотя вирусность не является гарантией, существует основа, которая может помочь привести к успеху, объясняет Шатцберг. Успешный маркетинговый ход должен «выходить за рамки определенной степени» или сочетать две вещи, которые не подходят друг другу естественным образом — в этом должен быть определенный уровень напряженности. Хороший трюк также должен быть очень визуальным и зрелищным по своей природе. «Они, как правило, забавные, — добавляет он, — и занимательные по своей природе».
И потом, есть некоторые трюки, с которыми вы не совсем знаете, что делать. Вот самые странные маркетинговые ходы года:
Розыгрыши призов предназначены для привлечения внимания и, конечно же, значительного количества заявок. Некоторые из них более причудливы, чем другие — например, «первый в мире бочонок с сыром чили» от Hormel, в котором содержалось 7 кг (до 300 порций) фирменного соуса с сыром чили, подаваемого из-под крана. Продовольственная компания из Остина, штата Миннесота, представила продукт в январе и пообещала, что победитель получит сырный бочонок как раз к воскресному Суперкубку. Многоразовый бочонок оснащен запатентованным регулируемым внутренним нагревательным элементом, гарантирующим, что победитель сможет насладиться всеми 7 кг сырного соуса Hormel’s в приятном и теплом виде.
Keurig Dr Pepper, компания по производству кофе и содовой из Фриско, штата Техас, также представила в рамках розыгрыша продукт ограниченной серии: Dr Pepper Bourbon со вкусом Фансвилльского резерва. Безалкогольная газировка со вкусом бурбона была выпущена в октябре с подвохом: чтобы получить ее, клиенты должны были зарегистрироваться в программе лояльности бренда Pepper Points, а затем принять участие в розыгрыше, чтобы попытаться выиграть одну банку газировки ограниченным тиражом.
Такие раздачи были достаточно убедительными, чтобы вызвать ажиотаж — включая заголовки вроде «Разве это вечеринка Суперкубка без бочонка с сыром чили?» — Но не совсем ясно, насколько они повышают продажи. Ни в лотереях Hormel, ни в Dr Peppers’s для участия не обязательно было покупать продукт.
Приложение для изучения языков Duolingo впервые стало вирусным на TikTok в конце 2021 года благодаря видеороликам, на которых был изображен его талисман-сова Duo в юмористических ситуациях вокруг штаб-квартиры компании в Питтсбурге. Однако, как только бренд начал набирать обороты на платформе, его направление сместилось в сторону более широкой привлекательности — и меньше внимания уделялось шуткам на языке оригинала. Шутки о одержимости талисмана поп-звездой Дуа Липой и видео с тверкингом, возможно, изменили имидж бренда, но 5,2 миллиона подписчиков TikTok, похоже, продолжают смотреть его.
Успех Duolingo на TikTok, по общему признанию, побудил другие бренды экспериментировать на платформе аналогичным образом, раздвигая границы: компания по производству губок Scrub Daddy применила аналогичный комедийный подход к своему контенту на TikTok, хотя некоторые видеоролики компании the Pennsauken, базирующейся в Нью-Джерси, раздвинули границы бренда до крайности.. Показательный пример: странно сексуализированное видео-сотрудничество Scrub Daddy с Duolingo.
В 2022 году не было недостатка в неожиданных переходах брендов — и хотя Шатцберг говорит, что маловероятные комбинации могут создать вирусные моменты для бренда, иногда результаты оказываются не такими привлекательными.
В этом году произошло значительное пересечение между миром продуктов питания и сферой моды/красоты. Спортивный бренд Adidas из Германии, в партнерстве с Waffle House, гордостью Норкросса, штата Джорджия, создал кроссовки ограниченной серии кремового цвета, напоминающего тесто (которые теперь доступны на сайтах перепродажи по цене свыше 500 долларов). Компания Velveeta, производитель плавленого сыра Kraft Heinz из Чикаго и Питтсбурга, выпустила лимитированную серию лака для ногтей с ароматом сыра совместно с лондонским брендом Nails Inc. Однако лимитированная коллекция косметики Elf Cosmetics, вдохновленная Dunkin Donuts, возможно, была самой привлекательной / ужасающей из всех. Компания Elf из Окленда, которая также выпустила палитру макияжа в стиле Chipotle в 2021 году, сообщила, что полный набор ее коллаборации с Dunkin был распродан за 10 минут. Таким образом, хотя влияние этих трюков на потребительскую ценность на протяжении всей жизни трудно оценить количественно, их соответствующие «моменты громоотвода» — по словам Шатцберга — по крайней мере привлекли внимание клиентов.
Наши менеджеры свяжутся с вами в ближайшее время.